Fascynujące jest dla mnie obserwowanie, w jaki sposób różne firmy podchodzą do zadania nawiązywania kontaktów z zagranicznymi odbiorcami. Dla tych firm, które poważnie myślą o międzynarodowym sukcesie, transkreacja odgrywa kluczową rolę w sposobie komunikacji.

Dlaczego transkreacja jest ważna? Ponieważ daje firmom możliwość wywołania tej samej reakcji emocjonalnej u osób o skrajnie różnych wartościach kulturowych i sposobach życia. W jaki sposób? Pozwól mi wyjaśnić to w tym szczegółowym przewodniku po transkreacji.

Czym jest transkreacja?

Aby zdefiniować transkreację, chciałbym zacząć od samego słowa. Transkreacja" to połączenie słów "tłumaczenie" i "tworzenie", ponieważ właśnie tego dostarcza ten proces.

Czym jest transkreacja? Definicja transkreacji w słowniku MacMillan to: "odrębny proces tłumaczenia, który jest głównie używany do opisania adaptacji kopii reklamowej i marketingowej".

Choć jest to trafny sposób definiowania transkreacji, nie podkreśla wystarczająco kreatywnej natury tego procesu. Transkreowane materiały mogą w bardzo niewielkim stopniu przypominać dokumenty źródłowe, które zostały dostarczone w ramach briefu projektowego. Dzieje się tak, ponieważ transkreacje są zazwyczaj całkowicie nowymi dokumentami, w przeciwieństwie do tłumaczeń, które zostały poddane lokalizacji.

Moja własna definicja transkreacji brzmi więc raczej: proces łączący tłumaczenie i tworzenie, mający na celu dostarczenie wiadomości w innych językach, które wywołują taką samą reakcję jak oryginał. Oznacza to, że osoby zajmujące się tworzeniem przekazu zachowują intencje i styl oryginalnego przekazu, jednocześnie dostosowując go w taki sposób, aby był maksymalnie atrakcyjny dla odbiorców docelowych.

Najlepiej to zrozumieć, gdy spojrzymy na tłumaczenie i tworzenie obok siebie. Poniżej przedstawię niektóre z różnic między nimi.

Kluczowe różnice między transkreacją a tłumaczeniem

Jaka jest różnica między tłumaczeniem a transkreacją? To pytanie zadawano mi wiele razy w ciągu roku. W skrócie, tłumaczenie zajmuje się przekształcaniem jednego języka na inny, podczas gdy usługi transkreacji zajmują się przekształcaniem istoty dokumentu z jednej kultury na inną.

Tłumacze pracują ze słowami. Biorą dokument źródłowy - wpis na blogu, umowę prawną, plik wideo lub jedną z setek innych rzeczy - i przekształcają go na inny język. W zależności od życzenia klienta, tłumaczenie może być prostą wymianą słowo w słowo (znaną jako tłumaczenie dosłowne lub bezpośrednie) lub może zawierać pewną kreatywność. Kreatywność ta sięga od tłumaczenia semantycznego, w którym tłumaczenie odzwierciedla oryginał, ale z pewnymi możliwościami parafrazy, aż po bardziej kreatywne formy tłumaczenia, w których tłumacz ma dużo większą swobodę w pracy z tekstem.

Jednak nawet najbardziej kreatywne tłumaczenia to nie to samo, co transkreacje. Kiedy copywriter siada do tłumaczenia, zazwyczaj pisze swój tekst od zera. Owszem, mogli widzieć dokument źródłowy, ale nie używają języka, który jest w nim zawarty, jako podstawy swojej pracy. Zamiast tego, ci, którzy zajmują się tłumaczeniem, pracują z briefu, który nakreśla, co klient chce osiągnąć w zakresie wpływu, stylu, tonu, kontekstu i tym podobnych.

Zauważ, że użyłem terminu "copywriter" zamiast "tłumacz", kiedy mówiłem o tych, którzy tworzą teksty. Wynika to z faktu, że proces tworzenia tekstów wymaga przede wszystkim copywritingu, podczas gdy tłumaczenie koncentruje się przede wszystkim na konwersji językowej.

Powinienem jeszcze dodać kilka słów na temat tego, gdzie w tym wszystkim mieści się lokalizacja. Lokalizacja to proces dostosowywania tłumaczenia do potrzeb nowej grupy odbiorców. Podobnie jak w przypadku tłumaczeń bezpośrednich i kreatywnych, proces ten rozpoczyna się od dokumentu źródłowego, który musi zostać przetłumaczony, a nie od briefu copywriterskiego.

Oczywiście w praktyce różnice między tłumaczeniem a transkreacją są często bardziej subtelne. Poniżej przedstawiam kilka z nich, aby podkreślić, jak bardzo te dwa procesy różnią się od siebie.

Dokument źródłowy a brief

Tłumaczenie koncentruje się na przekształceniu dokumentu źródłowego na inny język. Transkreacja skupia się na tworzeniu nowych treści na podstawie briefu (który będzie zawierał dokument źródłowy, ale bardziej skupiał się na koncepcji i intencjach).

Copywriting a konwersja językowa

Zadaniem tłumacza jest konwersja jednego języka na drugi. Z drugiej strony, osoby zajmujące się tłumaczeniami są angażowane do świadczenia usług copywriterskich i innych kreatywnych usług, od pomysłów i konceptualizacji do bardziej praktycznych umiejętności, takich jak publikowanie na papierze.

Nie wszystkie dokumenty powinny być tłumaczone

Możliwe jest przetłumaczenie praktycznie każdego dokumentu, od treści pisanych po pliki audio i wideo. Jednakże, nie wszystkie dokumenty powinny być tłumaczone. Rozważmy przykład umowy prawnej określającej warunki zatrudnienia danej osoby lub umowy kupna domu. Tłumaczenie tych dokumentów jest po prostu niewłaściwe - wymagają one tłumaczenia w pełni wiernego oryginalnym źródłom.

Tłumaczenie kosztuje więcej

Transkreacja zwykle kosztuje więcej niż tłumaczenie. Tłumaczenie pisemne jest również łatwiejsze do wyceny - wystarczy znać liczbę słów i wymagane języki. Tłumacz może wtedy naliczać opłaty za słowo.

Projekty transkreacji są nieco trudniejsze do oszacowania. Należy uwzględnić czas na fazę ideową pracy, jak również na sam copywriting. Jako takie, ci, którzy transkreacji często opłata za godzinę lub dla projektu jako całości.

Do czego wykorzystywana jest transkreacja?

Transkreacja służy wielu celom. W ostatnich latach stała się częścią strategii marketingu zagranicznego wielu firm, ale to nie jest jej jedyne zastosowanie. Dla wyjaśnienia podam kilka przykładów.

Reklama i marketing

Zacznę od reklamy i marketingu. Te zawody w dużym stopniu wykorzystują transkreację, jeśli chodzi o sprzedaż produktów i wzmacnianie reputacji marek oraz ich zasięgu za granicą. Transkreacje mogą obejmować reklamy drukowane i cyfrowe, teksty marketingowe, prezentacje, broszury i wiele innych.

Transkreacja jest również używana w przypadku materiałów wideo i treści w mediach społecznościowych. W jaki sposób transkreacja jest tworzona cyfrowo? Zastosowanie transkreacji w marketingu cyfrowym polega na tym, że copywriter zaczyna od briefu i pracuje nad stworzeniem świeżej reklamy cyfrowej, która zapewni ten sam cel i reakcję emocjonalną, co oryginał.

Literatura

To właśnie tłumaczenie literackie jako pierwsze dało początek sztuce transkreacji. Czym jest transkreacja w sztuce? Jednym z przykładów jest współczesne tłumaczenie klasyków sanskrytu z połowy XX wieku, które indyjski poeta i tłumacz Purushottama Lal opisał jako "w dużej mierze kwestię transkreacji" ze względu na konieczność redagowania, uzgadniania i przekształcania, a nie tylko tłumaczenia.

Nowszym przykładem artystycznej/literackiej transkreacji jest adaptacja komiksów o Spider-Manie dla indyjskiej publiczności. W Indiach to noszący dhoti Pavitr Prabhakar staje się Spider-Manem, a nie Peter Parker. Mieszkający w Bombaju Spider-Man walczy z takimi przeciwnikami jak demon Rahshasa, w przeciwieństwie do Zielonego Goblina. Transkreacja została dostarczona przez Gotham Entertainment Group w celu stworzenia silniejszej więzi emocjonalnej z indyjską publicznością - i oczywiście, aby sprzedać więcej komiksów.

Transkreacja treści telewizyjnych

Artystyczna transkreacja może dotyczyć również treści telewizyjnych. Na przykład w japońskiej mandze Doraemon, zarówno sceneria, jak i postacie uległy znacznym zmianom, gdy została ona zaprezentowana widzom w USA.

Transkreacja gier wideo

Ogromnie lukratywny przemysł gier wideo również wykorzystuje transkreację. Gry są często przerabiane tak, aby bardziej przemawiały do zagranicznej publiczności. Dzięki lepszemu dopasowaniu do graczy, gra może znacznie zwiększyć swoje zyski.

Transkreacja aplikacji mobilnych

Aplikacje mobilne również wykorzystują transkreację, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców i nawiązać głębszy kontakt z użytkownikami. Podobnie jak w przypadku gier wideo, aplikacje są tworzone przez specjalistów pracujących nad szczegółowym briefem dotyczącym tego, co jest potrzebne, aby znaleźć oddźwięk kulturowy wśród nowych odbiorców.

Najlepsze praktyki podczas tworzenia aplikacji

Jeśli masz dokument (lub jakikolwiek inny rodzaj pliku) do przetłumaczenia, zalecam przestrzeganie kilku najlepszych praktyk, aby uzyskać jak najwięcej korzyści z tego procesu.

Przeprowadź badania rynku

Kiedy docierasz do jakiejkolwiek nowej grupy odbiorców, ważne jest, aby zrozumieć, jak Twój przekaz i produkt mogą zostać odebrane. W związku z tym, najlepiej jest przeprowadzić badania rynku, aby ocenić, jak docelowi czytelnicy/widzowie/użytkownicy prawdopodobnie zareagują.

Przygotuj szczegółowy brief

Jeśli planujesz zaangażować specjalistę od transkreacji, skup się na jakości briefu. Pełen, starannie przemyślany brief może zarówno przyspieszyć proces transkreacji, jak i podnieść jakość dostarczanych tłumaczeń.

Skorzystaj z usług wyspecjalizowanej firmy transkreacyjnej

Pamiętaj, aby zaangażować firmę transkreacyjną, która posiada wiedzę i doświadczenie w danej dziedzinie. Na przykład, transkreacja gier wideo i transkreacja marketingowa wymagają różnych zestawów umiejętności, mimo że opierają się na tych samych zasadach. W związku z tym, ważne jest, aby przedyskutować znaczenie specjalizacji danej firmy transkreacyjnej przed zaangażowaniem jej do projektu.

Proces transkreacji

Jak wygląda transkreacja w praktyce? Poniżej oprowadzę Cię po procesie transkreacji, aby dokładnie pokazać, o co chodzi.

Badanie rynku

Jak wspomniałem powyżej, pierwszą fazą każdego procesu transkreacji powinno być badanie rynku. Odgrywa to kluczową rolę w kształtowaniu podejścia do projektu.

Ekstrakcja przekazu marketingowego

Pozostanie wiernym przekazowi marketingowemu firmy i sprawdzenie go z badaniami rynku jest kolejną kluczową częścią wczesnego procesu transkreacji. Podczas gdy transkreacja daje copywriterowi ogromne pole do kreatywności, istnieją pewne elementy, które muszą pozostać niezmienione w transkreowanym tekście. Jednym z nich jest przekaz marketingowy, który musi być wyodrębniony z dokumentu źródłowego i zawarty w briefie dla transkreatora.

Ten brief powinien również zawierać szczegółowe wskazówki dotyczące tonu, intencji, kontekstu, stylu, etosu firmy, unikalnych punktów sprzedaży produktu/marki i wszystkiego innego, co osoba podejmująca się transkreacji powinna wiedzieć.

Adaptacja

Jeśli chodzi o opracowanie komunikatu marketingowego zgodnego z badaniami rynku i wizją/mesją firmy, adaptacja wymaga bardzo starannej uwagi. Sformułowanie właściwego komunikatu marketingowego przy użyciu odpowiedniego języka i tonu jest kolejnym czynnikiem, który będzie miał wpływ na przebieg procesu transkreacji.

Transkreacja

Kiedy już nadejdzie czas na transkreację, po wykonaniu wszystkich powyższych czynności, soki twórcze mogą naprawdę zacząć płynąć. Proces transkreacji może obejmować słowa, obrazy, filmy i wiele więcej, dlatego ważne jest, aby zaangażować się w produktywny i proaktywny dialog z wybranym specjalistą od transkreacji w trakcie całego procesu.

Z odpowiednim briefem i dużą ilością solidnych badań rynkowych do pracy, doświadczony transkreator powinien być w stanie stworzyć dokumenty, które będą naprawdę rezonować z tymi, do których próbujesz dotrzeć. Dzieje się tak bez względu na to, jak wielka przepaść kulturowa i językowa dzieli dokument źródłowy od docelowej grupy odbiorców.

Utalentowany transkreator będzie informował Cię na bieżąco w trakcie całego procesu, tak aby nie było żadnych przykrych niespodzianek po drodze. Będzie uzgadniał z Tobą swoje pomysły i regularnie informował o postępach, tak abyś miał możliwość wprowadzania zmian w procesie tłumaczenia.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że ten szczegółowy opis tego, czym jest i jak działa transkreacja, był dla Ciebie przydatny. Podsumowując, przyjrzeliśmy się:

- Jak zdefiniować transkreację i co się z nią wiąże?

- Kluczowe różnice między tłumaczeniem a transkreacją

- Do czego wykorzystuje się transkreację

- Najlepsze praktyki podczas tworzenia tłumaczeń

- Sam proces tłumaczenia

Transkreacja, wykonywana przy zastosowaniu odpowiedniego podejścia i z dokładnym briefem, może mieć ogromny wpływ na to, jak marka i jej produkty lub usługi są odbierane przez nowych odbiorców. Jeśli Twoja firma planuje ekspansję na nowe terytoria, nigdy nie jest za wcześnie, aby zacząć rozważać, jak transkreacja może Ci w tym pomóc. W końcu, jeśli zamierzasz włożyć wysiłek w nawiązanie kontaktu z zagranicznymi odbiorcami, warto upewnić się, że Twoje komunikaty mają maksymalną szansę na wywołanie pożądanych reakcji.